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靈魂三問(wèn)：巖板下半場(chǎng)，陶企何去何從？
發(fā)布時(shí)間：2020-06-05
“忽如一夜春風(fēng)來(lái)”，“巖板之花”遍地開(kāi)。
5月6日，古寶斯巖板生產(chǎn)線投產(chǎn)出磚；5月8日，蒙娜麗莎發(fā)布公告稱，將投資6億改造3條1800×3600mm等超大規(guī)格瓷板生產(chǎn)線；5月8日，在收購(gòu)江西新景象陶瓷之后，江西華碩宣布將投資2億打造4條巖板生產(chǎn)線；5月12日，江西羅斯福陶瓷宣布將投資8億元建設(shè)3條智能巖板生產(chǎn)線；5月15日，唯美集團(tuán)旗下唯新材料20億元的特種高性能陶瓷板材項(xiàng)目開(kāi)工，投產(chǎn)后預(yù)計(jì)年產(chǎn)長(zhǎng)3.2米、寬1.6米、厚6毫米的特種高性能陶瓷板材800萬(wàn)平方米；5月18日，金牌企業(yè)二期薄巖板生產(chǎn)線點(diǎn)火；5月18日，全圣企業(yè)巖板線投產(chǎn)出磚；5月18日，新錦成與意大利薩克米集團(tuán)、廣東道氏技術(shù)簽署戰(zhàn)略聯(lián)盟合作協(xié)議，將投入8個(gè)億建造智能巖板制造基地，打造6條巖板生產(chǎn)線；5月24日，進(jìn)強(qiáng)巖板肇慶生產(chǎn)基地首條生產(chǎn)線正式量產(chǎn)；
當(dāng)時(shí)光的腳步邁入2020年5月，巖板在中國(guó)的發(fā)展仿佛開(kāi)了外掛，一路高歌猛進(jìn)、狂飆不止。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，巖板生產(chǎn)線數(shù)量從2019年的21條激增為目前的33條，還有42＋條在建或處于規(guī)劃中。
然而，巖板此前一直處在叫好不叫座的尷尬境地，2019年銷量還不足10億元，被認(rèn)為是巖板主要渠道的巖板加工廠因?yàn)槟貌坏截浂鵁o(wú)工可加的比比皆是。轉(zhuǎn)眼之間，巖板“血腥的價(jià)格戰(zhàn)”便已悄然打響，市場(chǎng)驚現(xiàn)售價(jià)不足500元一張的巖板餐臺(tái)。面對(duì)如此形勢(shì)，已經(jīng)、正在或即將進(jìn)軍巖板領(lǐng)域的陶瓷企業(yè)在巖板發(fā)展的下半場(chǎng)該何去何從？接下來(lái)，筆者不自量力，為陶瓷行業(yè)巖板發(fā)展發(fā)出“靈魂三問(wèn)”。
巖板要不要上墻鋪地？
這個(gè)問(wèn)題似乎問(wèn)得有點(diǎn)莫名其妙。雖然巖板被行業(yè)定義為“是巖不是瓷，是板不是磚”，但它畢竟脫胎于又可以被稱為大規(guī)格瓷磚的陶瓷大板，肯定是可以上墻鋪地的，且應(yīng)用效果比普通瓷磚好很多。
只不過(guò)將巖板當(dāng)作普通瓷磚使用未免大材小用，也很難提升市場(chǎng)容量。
此話怎講？首先，巖板上墻鋪地不能充分發(fā)揮它作為新型建材由裝飾材料向應(yīng)用材料跨界進(jìn)軍的“利器”作用；其次，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，巖板上墻鋪地成本太高，因而需求十分有限，尤其是在消費(fèi)者教育還未完成的情況下。
實(shí)際上，除了在室內(nèi)鋪地上墻，巖板應(yīng)用的更廣闊領(lǐng)域在于廚衛(wèi)空間（櫥柜臺(tái)面、浴室柜臺(tái)面、洗手臺(tái)、水槽等）、各類家具（餐桌面、茶幾面、衣柜面板、會(huì)議桌面等）、建筑外立面，甚至包括家電面板。它是高端全屋定制的一種理想材料，可以將瓷磚與家居有機(jī)統(tǒng)一結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)空間一體化。從本質(zhì)上說(shuō)，“巖板上墻鋪地”就是用老思維買(mǎi)新產(chǎn)品，即將巖板當(dāng)作瓷磚來(lái)賣。這是陶瓷企業(yè)慣性思維所導(dǎo)致的行為，也是目前巖板口碑好得喜人而實(shí)際銷量小得嚇人的原因。因此，巖板不是不可以上墻鋪地，而是要突破傳統(tǒng)瓷磚操作模式的藩籬。從當(dāng)前的情況來(lái)看，陶瓷企業(yè)的巖板銷售渠道主要是加工廠和家居定制企業(yè)。在它們傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道上，巖板銷售并沒(méi)有什么進(jìn)展，即便稍有銷量，也正如前文所說(shuō)，是當(dāng)作大規(guī)格瓷磚賣出去的。但是，巖板當(dāng)前走不通經(jīng)銷商渠道，并不代表未來(lái)也一定走不通經(jīng)銷商渠道。其一，加工廠和家居定制企業(yè)數(shù)量有限。在巖板產(chǎn)能有限的情況下，加工廠和家居定制企業(yè)把生產(chǎn)巖板的陶瓷企業(yè)當(dāng)作香餑餑。但一旦巖板生產(chǎn)線大幅增加，產(chǎn)能迅速提升，價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)隨之而來(lái)。那時(shí)候，巖板產(chǎn)量無(wú)窮而增量市場(chǎng)有限，生產(chǎn)巖板的陶瓷企業(yè)還將是加工廠和家居定制企業(yè)的香餑餑嗎？其結(jié)果必定是誰(shuí)家的巖板價(jià)格便宜，工廠和家居定制企業(yè)就與誰(shuí)合作，生產(chǎn)巖板的陶瓷企業(yè)將會(huì)深感加工廠和家居定制企業(yè)的資源遠(yuǎn)不夠用。其二，經(jīng)銷商渠道資源不容錯(cuò)過(guò)。巖多多創(chuàng)始人劉永鋒認(rèn)為，巖板未來(lái)排名前六的主要應(yīng)用群體依次為大理石行業(yè)（包括天然石、人造石、石英石）、 櫥柜行業(yè)、家具行業(yè)、門(mén)窗吊頂行業(yè)、衛(wèi)浴行業(yè)、陶瓷行業(yè)。之所以將陶瓷行業(yè)排在最后一名，是因?yàn)樵谒磥?lái)“陶瓷行業(yè)走不動(dòng)巖板的，連大板都?jí)騿堋?。但他同時(shí)認(rèn)為，陶瓷行業(yè)的門(mén)店渠道將是巖板大家居最終的爆發(fā)點(diǎn)，只是培植這個(gè)渠道任重道遠(yuǎn)，可能需要1-2年的時(shí)間。據(jù)悉，一些生產(chǎn)巖板的陶瓷企業(yè)先行一步，如順輝瓷磚在主攻工廠和家居定制企業(yè)的基礎(chǔ)上同時(shí)發(fā)展經(jīng)銷商渠道，已與多位實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商達(dá)成巖板合作關(guān)系。與其將來(lái)爭(zhēng)加工廠和家居定制企業(yè)資源爭(zhēng)得焦頭爛額，生產(chǎn)巖板的陶瓷企業(yè)還不如提前布局現(xiàn)有的經(jīng)銷商渠道。陶瓷行業(yè)是一個(gè)很難被外界影響的行業(yè)。一年多以前問(wèn)瓷磚會(huì)不會(huì)被房地產(chǎn)巨頭或泛家居企業(yè)跨界打劫，或許會(huì)被人笑話為杞人憂天。但隨著碧桂園相繼入股帝歐家居（歐神諾）、蒙娜麗莎，陶瓷行業(yè)“狼來(lái)了”已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。如果市場(chǎng)規(guī)模起來(lái)了，房地產(chǎn)巨頭和泛家居企業(yè)涉足巖板生產(chǎn)并不是沒(méi)有可能。行業(yè)人士常常將瓷磚和布料進(jìn)行類比，陶瓷企業(yè)相當(dāng)于布料生產(chǎn)商，裝修工人∕裝修公司∕房地產(chǎn)企業(yè)則相當(dāng)于服裝制造商。一般情況下，服裝制造商是不會(huì)也沒(méi)有必要自己去生產(chǎn)布料的。世界永遠(yuǎn)都在變化發(fā)展，誰(shuí)說(shuō)服裝制造商一定不會(huì)自己生產(chǎn)布料？誰(shuí)說(shuō)房地產(chǎn)巨頭或泛家居企業(yè)一定不會(huì)生產(chǎn)巖板？以服裝行業(yè)為例，著名服裝企業(yè)雅戈?duì)栕约壕蜕孀慵徔?，為自身的服裝產(chǎn)業(yè)提供布料，還聯(lián)手意大利馬佐度為頂級(jí)品牌生產(chǎn)布料。回歸家居領(lǐng)域，主業(yè)為房屋智造（裝配式建筑業(yè)務(wù)＋傳統(tǒng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)）的美好集團(tuán)首條3mm超薄巖板生產(chǎn)線已于2019在湖北投產(chǎn)便是最好的證明。對(duì)此，生產(chǎn)巖板的陶瓷企業(yè)應(yīng)該有思想準(zhǔn)備，并提前想好應(yīng)對(duì)策略。經(jīng)過(guò)“靈魂三問(wèn)”， 巖板下半場(chǎng)的發(fā)展思路逐漸明晰起來(lái)。生產(chǎn)巖板的陶瓷企業(yè)既不能拘泥于傳統(tǒng)瓷磚操作模式去賣巖板，即要運(yùn)用大家居的創(chuàng)新思維去跨界，充分發(fā)揮巖板新型建材“攻城略地”的作用；也不能放棄經(jīng)銷商渠道，提前布局終端門(mén)店；還要重視巖板的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、物料運(yùn)輸、配送、應(yīng)用設(shè)計(jì)、深加工、鋪貼、安裝等環(huán)節(jié)，以用戶思維建立健全巖板服務(wù)體系，用利他思維構(gòu)建共贏的家居生態(tài)鏈。當(dāng)然，前提是要打造一個(gè)來(lái)之能戰(zhàn)、戰(zhàn)之能勝的巖板團(tuán)隊(duì)。只有這樣，陶瓷企業(yè)才能在巖板領(lǐng)域掌握主動(dòng)權(quán)，從材料品牌、生產(chǎn)品牌向綜合品牌、用戶品牌升級(jí)，由賣材料向賣成品升級(jí)，從而獲取較高的利潤(rùn)，避免淪為房地產(chǎn)和泛家居企業(yè)的“附庸”，并帶動(dòng)陶瓷行業(yè)轉(zhuǎn)型迭代。
